Archive for the ‘Uncategorized’ Category

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Große Worte – nichts dahinter?

April 15, 2013

KISS.

Schon die Aufforderung an Werbetreibende, ihre Inhalte kurz, simpel und einprägsam für den Konsumenten zu formulieren, scheint zu ausschweifend zu sein, um sie auszuschreiben.

KISS. Keep it short and simple (vgl. Guardian 2002).

Doch ist minimaler Input tatsächlich der heilige Gral bei der Generierung von maximalem Output? Haben Erklärungen, Hintergründe und weiterführende Informationen ausgedient und müssen vereinfachten Darstellungen weichen?

Mit Jean Paul zurück in die Zukunft

Der deutsche Autor Jean Paul beschreibt in seiner Erzählung “Die Taschenbibliothek” (1796) den Nutzen und die Bedeutsamkeit eines kleinen Büchleins, das aus Exzerpten von Exzerpten zu allen erdenklichen Themen der Welt besteht. Der Träger der Taschenbibliothek habe zwar kein gut funktionierendes Gedächtnis mehr, in seinem handlichen Hilfsmittel könne er aber dennoch alles nachschlagen, um das er gefragt werde (vgl. Paul 1796).

Es klingt wie Wikipedia ohne Internetanschluss, wie Google offline; doch Jean Paul hatte von diesen modernen Web-Errungenschaften keine Ahnung. Jean Paul wurde bereits vor 250 Jahren geboren. Und dennoch lässt er mit seiner Erzählung zweifellos Rückschlüsse auf die Technologien und Werbestrategien des 21. Jahrhunderts schließen.

Vom Text zum Wort

Die Minimierung der Textmenge scheint in der heutigen Werbelandschaft ein nötiges Tool zu sein, um Botschaften beim Rezipienten und potenziellen Konsumenten verankern zu können. Ein Rückblick in vergangene Jahrzehnte zeigt jedoch, dass sich diese Praktik erst nach und nach entwickelt hat.

Im Jahr 1950 warb beispielsweise der Automobilhersteller VW mit umfangreichen und textlastigen Editorials für seine Modelle.

Werbung VW 1950

Editorial VW 1950 in “AutoTouring”

1960 ist bereits ein leichter Trend hin zu größeren Bildern und kleineren Textpassagen ersichtlich. Es geht auch inhaltlich nicht mehr um Fakten, Farben und Facetten, sondern um ein Erlebnis, eine Geschichte und eine Markenwelt, die das Produkt begleitet.

VW Werbung 1960

VW Werbung 1960

Im 21. Jahrhundert wird dieser Trend zu seinem vorläufigen Höhepunkt getrieben. Ein mehrspaltiger Begleittext wurde mittlerweile zu einem Slogan umformuliert, der aus nur zwei Worten besteht; das Auto.

VW. Das Auto.

VW Slogan 2013

Mehr ist nicht nötig, mehr ist vielleicht auch gar nicht gewollt. Denn betrachtet man den Konsumenten von heute durch die Augen des Protagonisten in Jean Pauls Erzählung, so scheint jegliche Information eine Überforderung des vermeintlich überlasteten Gehirns zu sein.

Universallösung oder Luxus einzelner Marken?

VW ist nach über 100 Jahren der Unternehmensgeschichte (vgl. Volkswagen 2013) in der vorteilhaften Position, nicht mehr bei jeder Kampagne erklären zu müssen, was ihr Produkt macht, leistet und an Vorteilen mit sich bringt. VW ist eine etablierte Marke, die den Konsumenten ein Begriff ist.

Andere Marken haben hierbei eine schwierigere Ausgangslage, denn der Nutzen ihres Produktes ist möglicherweise noch nicht für den Endkonsumenten ersichtlich und eine Erlebniswelt rund um das Produkt ist noch in weiter Ferne. Demnach brauchen neue, unbekannte oder jene Produkte mit Low Involvement mehr Fakten, mehr Hintergründe und im Endeffekt mehr Text in ihren Kampagnen.

Die Kehrseite der Medaille

Kürzer ist nicht immer besser; zu diesem Schluss kommen sowohl Rezipienten der aktuellen VW-Kampagnen als auch Jean Paul in “Die Taschenbibliothek. Der Slogan “Das Auto” wird von manchen Bloggern und Journalisten als inhaltslos und nicht aussagekräftig abgetan. Zudem sei er das Geld nicht wert, das er in der Entwicklung gekostet habe (vgl. Grundhoff 2007).

Ein ähnliches Urteil lässt sich auch aus der Geschichte rund um die Taschenbibliothek herauslesen. Die Methode, die ihr zugrunde liegt, besteht aus dem Exzerpieren von Exzerpten, was schließlich zu einer stark gekürzten Menge an Informatoinen führt. Doch was nutzt es noch, beispielsweise das Datum eines Ereignisses zu kennen, ohne die zugehörigen Geschehnisse? Die Zusammenfassung einer Begebenheit bedarf es, dass Details weggelassen werden. Im Internet ist das bis zu einem gewissen Grad durch die Verlinkung von Informationen möglich. Schon Jean Paul versah seine Texte beim Verfassen mit einer Art “Hypertextstruktur” (Heidegger 2013), um sich in der Masse von Textpassagen zurechtzufinden und die jeweils benötigten Textsorten und -teile herauszusuchen.

Doch in der realen Welt ist das nur schwer umsetzbar.  Als Konsument kann man sich nicht von einem Plakat zum nächsten klicken, um zu mehr Informationen zu kommen. Ein Plakat muss sämtliche relevanten Informationen beinhalten. Im Fall von VW scheint die Information “VW. Das Auto” auszureichen – denn die Markenwelt um das Produkt hat sich jahrelang etabliert.

Quo vadis?

Wort-Minimalismus hat in der Werbewirtschaft derzeit Hochkonjunktur. Zu einem großen Teil ist dafür die gestiegene Bedeutung der bildlichen Kommunikation verantwortlich – denn ein Bild sagt bekanntlich mehr als 1000 Worte. Doch auch abgesehen davon geht es stets darum, in kürzerster Zeit die Werbebotschaft an den potenziellen Konsumenten zu bringen. Viele Worte stören dabei nur.

Jean Paul schien das bereits vor langer Zeit geahnt zu haben, doch “Die Taschenbibliothek” ist keineswegs ein Manifest für diese Entwicklung. Viel eher kritisiert die Erzählung die Reduzierung des Erlebten auf wenige Worte. Denn der Protagonist kann sich weder auf seine Taschenbibliothek verlassen – da sie nie vollständig sein kann -, noch kann er das aufgeschriebene Wissen effizient im Sinn von logischen Verknüpfungen nutzen. (vgl. Paul 1796). Denn “sein Gedächtnis sei durch das schnelle Hintereinanderlesen von Dingen, die nicht zusammengehörten, ein ausgesogener Acker geworden. […] Jede Minute eine andere Wissenschaft oder ein anderes Geschäft […] zerstöre [sein Gedächtnis]” (Paul 1796).

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Literatur:

Grundhoff, Stefan: Bräsig, doof und uninspiriert. o.O. 2007. Im Internet eingesehen am 7. April 2013.

Guardian Society: English Kiss: Keep it short and simple. o.O. 2002. Im Internet eingesehen am 7. April 2013.

Heidegger, Gerald: “Blitze, die erschüttern und heilen”. Das Wunder von Wunsiedel. o.O. 2013. Im Internet eingesehen am 7. April 2013.

Paul, Jean: Die Taschenbibliothek, o.O. 1796 in: Miller, Norbert (Hrsg.): Vermischte Schriften II. München 1978. S. 769 ff. Im Internet eingesehen am 7. April 2013.

Volkswagen: Geschichte. o.O. 2013. Im Internet eingesehen am 7. April 2013.

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Spielerisch zu einer besseren Welt

April 15, 2013

Zeitverschwendung, Geldverschwendung, Ressourcenverschwendung; an Online-Multiplayergames, Egoshootern und Konsolenspielen wurde in den letzten Jahren außerhalb der jeweiligen Communitys kaum ein gutes Haar gelassen. Doch verschwenden Gamer durch diese Form der Freizeitbeschäftigung tatsächlich einen großen Teil ihres Lebens oder kann das intensive Interesse zum Wohl der Gemeinschaft genutzt werden?

Dass Gamer nicht automatisch unter Isolation und sozialer Inkompetenz leiden müssen, beweisen zahlreiche Studien, die immer deutlicher ihren Weg in die Nachrichten finden. Wenngleich die öffentliche Meinung sich noch nicht daran angepasst zu haben scheint, so ist mittlerweile bekannt, dass Computerspiele klüger, erfolgreicher und glücklich machen können (vgl. Fischer 2012). Der persönliche Nutzen ist bei entsprechendem Gaming-Verhalten also klar ersichtlich, der gemeinschaftliche Nutzen ist hingegen nur selten Thema der Studien. Einige Beispiele zeugen jedoch davon, dass es möglich ist, durch Spiele und das damit einhergehende Verhalten der Spieler die Welt ein kleines bisschen besser zu machen.

Jane McGonigal (McGonigal 2011) spricht in “Besser als die Wirklichkeit!” verschiedene Aspekte des Gamings an, die sich auch in der Realität als äußerst profitabel erweisen und in kleinen, aber wichtigen Schritten, die Welt verändern können. Kapitel 12 trägt den Titel “Missions Impossible” (McGonigal 2011, S. 325-349) und beschäftigt sich mit der Übertragung des in der virtuellen Welt entstandenen Phänomens “Epic Win” auf die Realität. Diese großen, unverhofft auftretenden Erfolge resultieren meist daraus, dass wir Fähigkeiten entdecken, derer wir uns vorher gar nicht bewusst waren. Wir revidieren die vermeintlichen Grenzen von Möglichem und Unmöglichem, vermischen Realität und Wunschvorstellung und schaffen dadurch äußerst positive Erlebnisse (vgl. McGonigal 2011, S. 325 f.).

In der Gaming-Welt kommt es deutlich öfter zu Epic Wins als in der Realität, was sich durch zwei Faktoren erklären lässt. Einerseits herrscht immenser Optimismus bei der Konfrontation mit einer Herausforderung – und sei diese noch so groß. Andererseits muss dem potenziellen Versagen nicht mit Angst gegenübergestanden werden. Denn auch der Weg zum Verlieren ist in der Regel lustig, spannend, lehrreich und im Nachhinein sogar als ermutigend anzusehen (vgl. McGonigal 2011, S. 327).

Um diese Anreize und diesen Wagemut auch in der Realität nutzen zu können, wurde das neue Genre der Social Participation Games entwickelt, bei deren Absolvierung sich der Gamer in der echten Welt wie ein Superheld fühlen soll. Klar formulierte Aufgaben, die leicht durchführbar sind, sollen zu guten Taten animieren, die das Leben realer Menschen verbessern (vgl. McGonigal 2011, S. 327 f.). McGonigal führt hierzu drei Beispiele an.

The Extraordinaries

Die Web- und Handyanwendung The Extraordinaries basiert auf kleinen Missionen, die zur Verbesserung der Welt beitragen sollen. So wird beispielsweise ein bisher “unbekannter” Defibrillator mit seinen jeweiligen GPS-Koordinaten getaggt, um dessen Standort im Notfall an einen Ersthelfer weitergeben zu können. So wird nicht nur Gutes getan, sondern im Extremfall gar ein Leben gerettet (vgl. McGonigal 2011, S. 328 f.)

Durch diese einfache Methode rückt etwas, was uns bisher unmöglich schien – nämlich ein Leben zu retten – in den Bereich des Möglichen. Die Missionen sind so klar formuliert, dass sie den jeweiligen Spieler nicht überfordern. Nach Abschluss der Mission wird die Aktivität im Profil der Anwendung angezeigt und belohnt den Gamer dadurch mit sozialer Anerkennung (vgl. McGonigal 2011, S. 329 ff.).

Groundcrew

Das Projekt Groundcrew orientiert sich an der Mechanik des Spieleklassikers “Die Sims”. Dabei äußern virtuelle Figuren ihre Wünsche, durch deren Erfüllung der Gamer das Wohlbefinden der Figuren steigern kann. Joe Edelman aus Cambridge, Massachusetts, wollte diese Mechanik auf die reale Welt ummünzen und so echte Menschen mit der Erfüllung ihrer Wünsche glücklich machen. Um die geheimen Wünsche auch ersichtlich zu machen, übertrug er Wünsche, die von den jeweiligen Spielern publiziert wurden, in Echtzeit auf eine Karte. Nach dem Einloggen ist diese Karte für jeden User ersichtlich und zeigt die Wünsche anderer User in der näheren Umgebung an. Auch der einfache Wunsch nach einem Kaffee kann in einer subjektiv ausweglosen Situation fast schon lebensnotwendig erscheinen. Ein anderer User kann diesen Wunsch leicht erfüllen und macht so aus einer rein wirtschaftlichen Konsumaktion eine Aktion der Nächstenliebe, die nicht nur mit Dankbarkeit, sondern auch mit Imagepunkten im Game honoriert wird (vgl. McGonigal 2011, S. 336 ff.).

Groundcrew könnte demnach die Entwicklung einer völlig neuen Wirtschaft anregen, die auf der Basis dreier intrinsischer Belohnungen funktioniert: Glück beim Tun von Gutem, Aufregung bei der Bewältigung schwieriger Aufgaben und Befriedigung durch die Anhäufung von Punkten, die eine entsprechende Bedeutung haben (vgl. McGonigal 2011, S. 340).

Problematisch sehe ich persönlich jedoch die potenzielle Ausnutzung jener Menschen, die Gutes tun, ohne eine Gegenleistung zu verlangen. Schnell könnte sich ein Ungleichgewicht entwickeln, bei dem ein Teil der Community nur Leistungen fordert und ein anderer sie erbringen muss.

Lost Joules

Das Projekt Lost Joules ist das umweltfreundlichste der drei angeführten Beispiele. Dabei wetten Spieler mit virtueller Währung den tatsächlichen Stromverbrauch ihrer Mitstreiter. Gemessen wird der Verbrauch mittels intelligenter Stromzähler, die ans Internet gekoppelt sind. Nach der Sammlung einiger Daten über den Stromzähler kreiert die Anwendung konkrete Missionen zum Energiesparen, die es zu erfüllen gilt. Die Mitstreiter können jeweils auf oder gegen den Spieler wetten und ihn so zur Reduzierung seines Stromverbrauchs anspornen. Als Belohnung warten virtuelle Währung und soziale Anerkennung (vgl. McGonigal 2011, S. 344 ff.).

Superheld für einen Tag

Die drei angeführten Projekte werden bisher nur in geringem Ausmaß genutzt, weshalb eine Einschätzung und Beurteilung auch nur schwer möglich ist. Epische Siege können demnach ebenso wahrscheinlich auftreten wie epische Niederlagen (vgl. McGonigal 2011, S. 348). Dennoch ist die Botschaft, die dahinter steckt, zweifellos positiv und eindeutig. Wir alle können im wirklichen Leben zu Superhelden werden, wir brauchen nur jemanden, der das immens große Konstrukt der Gesellschaft in bewältigbare Ziele operationalisiert. Viele Menschen haben das Bedürfnis, Gutes zu tun. Vielen von ihnen wurde nur nie gezeigt, wie einfach es geht. Durch die Bündelung der kleinen, individuellen Superkräfte können ganzheitliche Leistungen gesteigert und Probleme von Weltformat angegangen werden (vgl. McGonigal 2011, S. 348 f.).

Und die Wirklichkeit?

Gutes für andere tun, ohne viel Zeit und Geld investieren zu müssen – die Bereitschaft für ein solches Verhalten ist zweifellos sozial erwünscht. Ob die Bereitschaft dafür jedoch auch in der wirklichen Welt existiert, lässt sich nicht genau sagen. Schon seit vielen Jahren existieren Online-Spiele, die einen guten Zweck verfolgen.  2008 wurde beispielsweise das Online-Game Glupod gelauncht, bei dem es darum ging, Punkte für seine persönlichen virtuellen Engel zu sammeln. Diese Punkte können dann in Hilfsmaßnahmen für diverse Projekte eingetauscht werden – stirbt der Engel jedoch aufgrund von Punkteverlust, so kann er keine Hilfe mehr leisten (vgl. Adlesgruber 2008). Während im Internet zwar zahlreiche Teaser für das Online-Game zu finden sind, so berichtet kaum eine Quelle über einen etwaigen Erfolg des Spiels.

Und genau in diesem Aspekt liegt für mich persönlich der Kritikpunkt an der gesamten Thematik der potenziellen Weltverbesserung durch Gaming. Die Idee hinter den Spielen ist sehr ambitioniert, die Argumentation wirkt schlüssig und die angeführten Beispiele vermitteln anschaulich den Nutzen. Dennoch geht es meist um Games, die wenige hundert, im Extremfall einige tausend Nutzer zählen. Was für das echte Leben eine durchaus anschauliche Menge ist, ist im Zeitalter von Online-Communitys wie Facebook und Twitter, die bis zu eine Milliarde User zählen (vgl. Roth 2013), eine kaum relevante Anzahl.

Social Participation Games wirken auf mich wie ein Trend, der durch den immer lauter werdenden Ruf nach Nachhaltigkeit und Social Responsibility entstanden ist. Die Beweggründe sind lobenswert und die Durchführung wirkt ansprechend. Dass sich solche Projekte jedoch zu Massenphänomenen entwickeln werden, halte ich für unwahrscheinlich.

Vielleicht müssen sie das aber auch gar nicht – denn schon ein getaggter Defibrillator kann im Notfall ein Leben retten.

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Literatur

Adlesgruber, Sandra: Mit E-Gaming die Welt verbessern. O.O. 2008. Im Internet eingesehen am 24. März 2013.

Fischer, Jan: Computerspiele machen klug, erfolgreich und glücklich. O.O. 2012. Im Internet eingesehen am 24. März 2013.

McGonigal, Jane: Besser als die Wirklichkeit! Warum wir von Computerspielen profitieren und wie sie die Welt verändern. München 2011.

Roth, Philipp: Infografik: Facebook 2013 – Nutzerzahlen & Fakten. O.O. 2013. Im Internet eingesehen am 23. März 2013.